在我們的客戶中有很大一部分是中小食品企業(yè)，這類食品企業(yè)往往都缺少廣告資金，甚至在產(chǎn)品的市場推廣過程中沒有廣告費(fèi)用的投入。那么這樣的中小食品企業(yè)是否就沒有了市場勝算呢？如果有他們又如何在缺少廣告資金的前提下快速做大市場規(guī)模呢？
從營銷的層面上看，食品企業(yè)做大市場主要是依靠品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三個(gè)方面，并且共同作用成就品牌和市場。中小食品企業(yè)由于缺少廣告方面的投入，開始產(chǎn)品的品牌力就會(huì)非常弱，也就很難對產(chǎn)品的銷售力產(chǎn)生拉動(dòng)作用。在這種情況下，企業(yè)品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三方面最重要的就是要做好產(chǎn)品力，以優(yōu)秀的產(chǎn)品力支撐和逐步提升品牌力，同時(shí)對銷售力也起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。最后形成品牌力、產(chǎn)品力、銷售力三方面的良性互動(dòng)，幫助中小食品企業(yè)在缺少廣告資金的條件下快速做大市場規(guī)模。
缺少廣告資金的中小食品企業(yè)做好產(chǎn)品力的主要方法包括以下八個(gè)部分：
1、明確你的產(chǎn)品要賣給誰
明確你的產(chǎn)品要賣給誰指的就是食品企業(yè)首先要對產(chǎn)品的目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，找出自己產(chǎn)品最適合的目標(biāo)消費(fèi)人群，了解這個(gè)消費(fèi)人群對該類產(chǎn)品的市場需求，使你的產(chǎn)品能與消費(fèi)需求對接。不能是同一款產(chǎn)品同時(shí)對準(zhǔn)幾個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，比如同一個(gè)產(chǎn)品既想主要賣給年輕女性又想主要賣給少年兒童，如果是這樣年輕女性和少年兒童都不會(huì)把你的產(chǎn)品當(dāng)成是適合自己需要的品牌。
2、精準(zhǔn)產(chǎn)品的品牌定位
品牌定位指的是品牌最后想在消費(fèi)者心智中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者有這類需求時(shí)首先會(huì)想到該品牌。比如今麥郎方便面“彈面”的品牌定位；王老吉涼茶“去火”的品牌定位；五谷道場方便面“非油榨”的品牌定位等等。如果你的企業(yè)缺少廣告資金，不知你的產(chǎn)品是否已經(jīng)有上述食品品牌這樣精準(zhǔn)的品牌定位。
3、提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)
產(chǎn)品的賣點(diǎn)指的是產(chǎn)品本身給目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。比如農(nóng)夫山泉水飲料的水源來自浙江的千島湖，水源好是該產(chǎn)品本身給目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者也希望喝到?jīng)]有污染的天然礦泉水�！疤稹鼻『檬寝r(nóng)夫山泉水飲料給目標(biāo)消費(fèi)者的利益點(diǎn)與消費(fèi)者對沒有污染的天然礦泉水需求之間的最佳連接點(diǎn)。農(nóng)夫山泉成功地提煉出了“甜”作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
我之所以拿農(nóng)夫山泉這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為案例，是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜是食品行業(yè)賣點(diǎn)提煉最有代表性的經(jīng)典案例，它將會(huì)是食品營銷領(lǐng)域的不朽之作。
4、找出產(chǎn)品的系列利益點(diǎn)支持賣點(diǎn)
提煉出了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)后還需要找出系列產(chǎn)品的利益點(diǎn)作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的支持點(diǎn)。我們還是拿農(nóng)夫山泉來舉例，在提煉出“甜”作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)后，農(nóng)夫山泉又找出了產(chǎn)品的系列利益點(diǎn)支持產(chǎn)品“有點(diǎn)甜”這個(gè)獨(dú)特的銷售主張。如產(chǎn)品的水源地在千島湖，沒有受到任何污染；在水源地直接罐裝；天然水優(yōu)于純凈水等等產(chǎn)品的系列利益點(diǎn)支持“甜”的核心賣點(diǎn)。這樣使農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的賣點(diǎn)真實(shí)可靠，合情合理，農(nóng)夫山泉也在水飲料競爭激烈的市場后來居上。
當(dāng)然農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品的市場推廣中有較多廣告支持，但同樣有足夠廣告支持的農(nóng)夫茶飲料卻遠(yuǎn)沒有農(nóng)夫山泉水飲料那么成功。從農(nóng)夫山泉水飲料和農(nóng)夫茶飲料的對比中我們也可以看出，缺少廣告資金的食品企業(yè)為產(chǎn)品提煉好的核心賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，在產(chǎn)品做大市場過程中是多么重要。
5、包裝讓消費(fèi)者愛不釋手
缺少廣告資金的食品企業(yè)千萬不要盲目學(xué)習(xí)大食品企業(yè)的產(chǎn)品包裝樣式，因?yàn)榇笫称菲髽I(yè)的包裝策略更多是考慮大品牌支持下的市場運(yùn)做，既可以被更多的消費(fèi)者接受，又可以節(jié)省包裝成本。包裝上的雷同是大食品品牌致命的缺點(diǎn)，也為缺少廣告資金的食品企業(yè)留下了市場機(jī)會(huì)。
如果缺少廣告資金食品企業(yè)的產(chǎn)品包裝能與該領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌形成明顯差異，讓目標(biāo)消費(fèi)者愛不釋手，吃完食品后把產(chǎn)品的包裝還當(dāng)成裝飾品放在家里的梳妝臺上或公司里的辦公桌上，我想她們?yōu)榇硕嗷ㄒ稽c(diǎn)錢是完全可能的。
6、口味讓消費(fèi)者嘴饞的時(shí)候就會(huì)想到你
其實(shí)我們自己也是消費(fèi)者。我們每天都要吃各種各樣的食品，我們嘴饞的時(shí)候
也會(huì)去買自己喜歡的東西吃。每個(gè)消費(fèi)者都一樣，如果你的產(chǎn)品能做到像好麗友派、可比克薯片、德夫巧克力或阿香婆牛肉醬那樣好吃，你產(chǎn)品的回頭客一定會(huì)比別人多。口味能做到讓消費(fèi)者嘴饞的時(shí)候就會(huì)想到你，即使缺少廣告資金，你也不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。
7、不要怕產(chǎn)品與眾不同
營銷無定式，沒有必要跟著強(qiáng)勢品牌走。大品牌不一定就是對的，消費(fèi)者才是市場最終的裁決人。因此對于缺少廣告資金食品企業(yè)最重要的是要發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)需求，在市場還沒有被滿足的時(shí)候搶先滿足這類空缺的消費(fèi)需求。
獨(dú)有豪情才可能會(huì)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
8、自己愛吃別人才會(huì)愛吃
還有你自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不知道你自己或企業(yè)的員工是否喜歡吃。如果有一家生產(chǎn)方便米飯的企業(yè)，每當(dāng)吃飯的時(shí)候企業(yè)的老板和員工自己都不喜歡吃自己做的方便米飯，而是去吃別的東西，你想這家企業(yè)的產(chǎn)品能暢銷嗎？
所以請缺少廣告資金的食品企業(yè)牢記，當(dāng)你的產(chǎn)品自己愛吃的時(shí)候別人才可能會(huì)愛吃！
丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO，44周歲，中國知名食品營銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家；18年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過五十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。